المحاضرة الثالث عشر مصفوفات التحليل الإستراتيجي

  تحليل قوى التنافس

     المؤسسة إذا أرادت أن تحلل الفرص و التهديدات الموجهة لها، عليها أن تقيم خصائص النشاط و هذا يعد أمرا صعبا، فتحدد المنتجات البديلة لأنها تنافس بشكل مباشر منتجات المؤسسة، و تقلل من فرص المؤسسة على فرض السعر الذي تراه، فإذا رفعت المؤسسة سعر منتجاتها يتجه المستهلك إلى شراء السلع البديلة، كما تعقد مقارنات بين ما تنتجه و ما تنتجه المؤسسات المنافسة.

3-1- تحليل قوى التنافس الخمس لبورتر

     يرى بورتر أن أهم ما يشغل الشركة هو التعرف على شدة المنافسة القائمة داخل بيئتها الصناعية، و يقصد بالبيئة الصناعية مجموعة المنظمات التي تنتج أو تقدم مجموعة من السلع أو الخدمات المتشابهة أو المترابطة مع بعضها مثل السلع الغذائية، أو الخدمات الفندقية...الخ، و يتوقف مستوى قوة المنافسة على مجموعة عوامل أو قوى تنافسية أساسية يوضحها الشكل ، ولذا ينبغي أن تقوم المنظمة عند مسح الصناعة بمراجعة وتقييم الأهمية النسبية لكل عنصر من العناصر الخمسة و درجة تأثيرها على نجاح المنظمة، و كلما ازدادت قوة كل من هذه العوامل ضعفت قدرة الشركة على رفع أسعار منتجاتها أو خدماتها و ضعفت مقدرتها في الحصول على أرباح أكثر.

ـ تهديد المنافسون المرتقبون : يسعى المنظمون الجدد للصناعة إلى جلب قدرات جديدة كالرغبة في الحصول على نصيب من السوق، أو أكبر كمية ممكنة من المواد مما يهدد حالة الاستقرار للمنظمة خاصة و أن المنظمات القائمة تسعى لتخفيض الأسعار لجلب العملاء، و تقوية مركزها التنافسي في السوق.

ـ القوى التفاوضية للموردين : يؤثر الموردون للمواد الأولية بشكل ملحوظ على الصناعة ككل، فعندما يكون الموردون قادرين على فرض أي أسعار للمواد الخام مثلا و لا يستطيع المنتجون نقل عبئ الزيادة في هذه الأسعار على المستهلكين فإن درجة ربحية الصناعة تنخفض و تظهر هذه الظروف في الحالات الآتية :

ـ عدم وجود مواد خام بديلة لتلك التي يقدمها الموردون.

ـ عدم قدرة (أو جاذبية) الصناعة على تشجيع دخول موردين جدد إليها.

ـ عندما تكون المواد الداخلية في الإنتاج جزءا كبيرا أو مكون من السلع ( من حيث خصائصها و وظائفها أو استخدامها...الخ).

ـ تحمل المؤسسات لنفقات كبيرة إن فكرت في مصادر التوريد الحالية.

ـ مركز الصناعة الموردة للمواد و المستلزمات.

ـ عندما يشكل الموردون تهديد حقيقي لأي محاولة للتكامل الرأسي الأمامي.

ـ تهديد السلع البديلة : تنتج الكثير من المؤسسات منتجات بديلة يمكن استخدامها بدل المنتجات الأساسية التي تطرحها المؤسسة، فتشكل هذه المنتجات منافسة قوية، حيث في حالة توفر المنتجات البديلة فإن المشترين قد يفضلون شراء هذه المنتجات البديلة خصوصا إذا توفرت فيها مزايا انحفاظ السعر و تقارب القيمة.

ـ القوة التفاوضية للمشترين : يستطيع المشترون التأثير على الصناعة وتهديدها من خلال قدرتهم على تخفيض الأسعار، و التفاوض بشأن نوعية أفضل أو خدمات أكثر، و يكون المشتري قويا إذا توفرت ما يلي :

ـ شراء جزء كبير من سلعة أو خدمة البائع.

ـ كثرة عدد الموردين.

ـ فروقات قليلة في تكلفة الموردين.

ـ احتمال التكامل الخلفي بإنتاج السلعة نفسها.

ـ المزاحمة بين المؤسسات الحالية : تمثل شدة المنافسة بين المتنافسين الموجودين مرتكزا أساسيا في نموذج بورتر لتحديد جاذبية الصناعة، و شدة المنافسة تعد حالة طبيعية أو مألوفة بين المتنافسين الموجودين في السوق، كما أن استخدام الإستراتيجيات و التكتيكات مثل الأسعار التنافسية و تقديم المنتجات و الخدمات بجودة عالية تتيح لمثل تلك الشركات تحقيق جاذبية صناعية أفضل، و بالتالي تستطيع المنظمة المتنافسة تحقيق أرباح عالية جدا.

3-2- نموذج أوستن لتحليل الصناعة وقوى التنافس في الدول النامية

من المهم بمكان فهم الطبيعة المميزة لهيكل الصناعة و ديناميكيات التنافس في الدول النامية، فالنموذج السابق(نموذج قوى التنافس الخمس)والذي قدمه "مايكل بورتر" بدرجة كبيرة على أسواق و صناعات الدول المتقدمة، لذا يحتاج هذا النموذج إلى تعديل حتى يمكن للمديرين في الدول النامية الاستفادة منه في تحليل الصناعة و ظروف المنافسة، و باستعراض نموذج القوى الخمس الذي قدمه"مايكل بورتر"فإنه يركز على :

                    الجدول: المحددات التي يركز عليها نموذج بورتر                                                  

و لكي يمكن استخدام نموذج قوى التنافس الخمس لبورتر في تحليل الصناعات في الدول النامية فهناك حاجة إلى إجراء تعديلين على النحو التالي :

التعديل الأول :  إضافة عنصر آخر و هو تصرفات الحكومة باعتبارها قوى كبرى "Méga-Force"، ففي الدول النامية ،تؤثر الحكومة على هيكل الصناعة و ديناميكيتها و ذلك باعتبارها القوة السادسة و المطلوب إضافتها إلى نموذج "بورتر" فالحكومة هي حارس المرمى الذي يحدد من لديه حق الحصول على الموارد الرئيسية، كما أنها العنصر الحاكم الذي يحدد العديد من الأسعار و التكاليف، لذا يمكن لشركات صناعية ما تحقيق ميزة تنافسية من خلال استجابتها لتصرفات الحكومة، إذن تصرفات الحكومة تؤثر في بيئة التنافسية بالدول النامية.

التعديل الثاني : إضافة العوامل البيئية كما لها من تأثير في تشكيل هيكل الصناعة و ديناميكيات المنافسة، فالعوامل الاقتصادية، السياسية، الثقافية، و الديموغرافية، تؤثر على قوى التنافس الخمس و علاقاتها: شدة المزاحمة، القوة التفاوضية للمشتري و المورد، تهديد الدخول إلى السوق، و تهديد الاستبدال أو الإحلال في حالة المنتجات البديلة.