المحاضرة الثاني عشر مصفوفات التحليل الإستراتيجي

 مصفوفات التحليل الإستراتيجي

تستعين الإدارة الإستراتيجية بمصفوفات التحليل الإستراتيجي لتحليل الوضع التنافسي لوحدات الأنشطة الإستراتيجية (SBU) أو (DAS) حيث سنتطرق لأشهر مصفوفتين و هما مصفوفة BCG اختصارا لمجموعة بوسطن الاستشارية و مصفوفة GE/McKinsey .

2-1- مصفوفة بوسطن الاستشارية (BCG )

     تقدم مجموعة بوسطن الاستشارية أداة إرشادية لإدارة المنظمة لتطوير مصفوفة النمو، الحصة الشائعة الاستعمال و المبينة في الشكل اللاحق، لتأثير وحدة الأعمال بدلالة معدل النمو السوقي و نسبة الحصة السوقية لها، يمثل معدل نمو السوق البيئة الخارجية فمعدل النمو السنوي في القطاع الذي تؤدى به الأعمال هو الذي يجعل القطاع جذاب للمنظمة تستثمر أو لا، وهو نسبة نمو بمدى يتراوح من -10 إلى 30% ، ويكون معدل النمو مرتفعا إذا بلغ 10% ما فوق، معدل نمو السوق = مجموع مبيعات SBU في السوق للفترةN  -  مجموع مبيعات SBU في السوق للفترةN-1    / مجموع مبيعات SBU في السوق للفترةN-1    ،(N: قد تكون سنة أو أربع سنوات وذلك حسب منطق التحليل) يصف المحور الأفقي الحصة السوقية النسبية التي تشير إلى نسبة الحصة السوقية لوحدة الأعمال بالنسبة لأكبر المنافسين في ذلك الجزء، فهي تمثل البيئة الداخلية أي إذا كان نصيب المؤسسة في السوق ضعيف فهنا المؤسسة تعاني من الضعف والعكس صحيح، تستعمل في قياس جوانب تمكن المنظمة في ذلك الجزء من السوق، فعندما تكون حصة السوق (0.1) تعني أن حجم مبيعات المنظمة 10%من حجم مبيعات القائد، ونسبة (10) تعني أن حجم مبيعات المنظمة أكبر بعشر مرات من مبيعات أكبر النافسين اللاحقين في السوق. و تقسم نسبة حصة السوق إلى حصة مرتفعة ومنخفضة باستخدام "1" الذي يقسم الخط، الحصة السوقية النسبية = مبيعات SBU للمنظمة / متوسط مبيعات SBU  للمنافسين الأوائل الثلاث أو الخمس حسب منطق التحليل

SBU (Strategic Business Unit)  وحدة الأعمال الإستراتيجية

إذ أن معدل نمو السوق و الحصة السوقية النسبية هما إحداثيات SBU الذي يحدد موقع نشاط المؤسسة في BCG والذي يعتبر مركز دائرة التي يحدد من خلالها حجم مبيعات حسب الحالة أو الخانة التي توجد فيهل فنصف قطرها = مبيعاتSBU /مبيعات المنظمة √½                            

تحليل مصفوفة BCG :

تتكون مصفوفة BCG من أربعة مربعات، المربع الأول هو علامة الاستفهام، المربع الثاني هو خانة النجوم، المربع الثالث يمثل خانة الأوزان الميتة، أما المربع الربع فيمثل خانة الأوزان الميتة،

ـ خانة علامة الاستفهام : هي وحدات و أنشطة تمثل حصة سوقية منخفضة مع معدل نمو مرتفع، و وضع هذا الاستثمار مثير للتساؤل و الاستفهام، و الإستراتيجية الملائمة غير محددة، حيث تعتمد على الظروف المحيطة، و غالبا ما يقع في هذا المربع السلع الجديدة التي تبدأ مباشرة في السوق، ولكن استمرار هذه الموارد يحتاج إلى تخصيص موارد أكبر لتحسينها و تطويرها، و خلق طلب عليها، و تحسين تسهيلات الإنتاج و التوزيع.

ـ خانة الأوزان علامة النجوم : تمثل هذه الوحدات ذلك القطاع الذي يتصف بوجود قدر عالي من النمو في القطاع السوقي الذي تحقق فيه المؤسسة مركزا تنافسيا قويا، أي حصة كبيرة من السوق، و الواقع أن هذا المربع في الشكل يمثل مرحلة النمو في دورة حياة المنتج، وفي ظل هذا الوضع فإن المؤسسة عادة ما تتبع إستراتيجيات النمو التوسعية لكي تحافظ على هذا المركز التنافسي القوي.

     و بالرغم من حجم المبيعات الكبير الذي تحققه هذه الوحدات إلا أنها لا تحقق ربحا عاليا للمؤسسة، و يرجع ذلك إلى القدر العالي من الإنفاق الذي تنفقه المؤسسة على هذه الوحدات، و ذلك لكي تزيد حصتها السوقية الكبيرة، و المحافظة عليها.

ـ خانة البقرة الحلوب : و هي تقع في خانة ذات معدل نمو منخفض وحصة سوقية نسبية عالية و هي وحدات مدرة للتدفقات النقدية الكبيرة التي تفوق ما تستخدمه الشركة لدفع فواتيرها و لدعم وحدات النشاط الأخرى التي تستخدم السيولة النقدية، و تعتبر إستراتيجية الاستقرار و التركيز أفضل إستراتيجية تتبع في هذا الوضع.

ـ خانة الأوزان الميتة : و هي أنشطة و وحدات متعثرة، فهي ذات حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف، ولا فائدة ترجى من وراء الاحتفاظ بهذا الاستثمار إلا إذا كان له دور في تحقيق اقتصاديات الحجم، أو مزايا التعاونية، أو تكامل خط الإنتاج، و عادة ما تقوم بتوقيف الاستثمار في هذا المنتج، وتركز المؤسسة على بعض الأقسام من السوق التي تحقق أرباحا.

2-2- مصفوفة إشارة المرور GE/McKinsey

      سميت مصفوفة (GE/McKinsey) على إسم من وضعها و هوMcKinsey James الذي فتح مكتبه في مدينة شيكاغو في سنة 1926، و الذي يكون من أوائل المكاتب الاستشارية في الإدارة (Management) الأمريكية، و قد قام بتقديم هذه المصفوفة لحساب شركة (Generals Electric) و تلقى مقابل ذلك 10.53مليون دولار و منه تم تسميتها بهذا الاسم.

هذه المصفوفة قدمت كبديل للعيوب الموجودة في مصفوفة "BCG" و هي تقوم على  درجة جاذبية الصناعة، و قوة نشاط الأعمال، و لا يستخدم معدل النمو في السوق كمؤشر وحيد على درجة جاذبية الصناعة، و كذلك فهي لا تعتمد على حصة المنظمة في السوق، و  أهم شيء في هذه المصفوفة أنها تقدم مستويات وسطى في عملية التقييم.

1.     طريقة حساب كل من نشاط الأعمال و جاذبية الصناعة:

      لقياس جاذبية الصناعة و قوة نشاط الأعمال تختار الإدارة الإستراتيجية أول الأمر العوامل المؤثرة في هذا الصدد و منها :

أ ـ قوة نشاط الأعمال :

ـ حصة النشاط أو الوحدة في السوق.

ـ درجة الموسمية في منتجات الوحدة أو النشاط.

ـ درجة ما تتمتع به المنظمة من جوانب قوة بالنسبة للمنافسين.

ـ درجة استخدام المنظمة لطاقتها الإنتاجية المتاحة.

ـ المهارات الفنية المتاحة و المطلوبة في الصناعة.

ب ـ درجة جاذبية الصناعة : 

ـ حجم السوق.

ـ درجة الموسمية في النشاط.

ـ درجة شدة و تركيز المنافسة.

ـ درجة التمايز التكنولوجي.

ـ درجة استخدام الطاقة المتاحة.

     ثم تقوم الإدارة الإستراتيجية بتحديد وزن لكل عامل في كل مجموعة، و تحديد الأهمية النسبية في تحقيق أهداف المنظمة بحيث يكون المجموع واحد صحيح، ثم يقوم المدراء الإستراتيجيون بإعطاء تقدير لمعدل الجاذبية لكل صناعة في محفظة الأعمال تتراوح بين(1ـ 5) درجات حيث تشير الدرجة ـ1ـ إلى جاذبية ضعيفة جدا، و الدرجة ـ 3 ـ جاذبية متوسطة، و الدرجة ـ 5 ـ إلى جاذبية مرتفعة جدا، و بعدها ضرب وزن كل عامل في تقديره للحصول على نتيجة مرجحة الوزن ثم تجمع تلك النتائج المرجحة للحصول على نتيجة الجاذبية المتعددة للصناعة ككل أو لكل وحدة أعمال إستراتيجية ونفس الشيء بالنسبة لقوة نشاط الأعمال.

     و تشير نتيجة التقويم لجاذبية الصناعة أو قوة نشاط الإعمال المفترضة في الجدول التالي و التي حصلت على مجموع (4،25) و هذا يشير إلى تمتع الصناعة بجاذبية جيدة و تحصل قوة نشاط الأعمال على (4،35) و هذا يشير إلى تمتع المنظمة بمركز تنافسي قوي جدا.

       الجدول رقم (4.2) : حساب  كل من قوة نشاط الأعمال و جاذبية الصناعة للمنظمة                 

2.     تحليل مصفوفة إشارة المرورGE/ McKinseyنظريا :

     تتضمن مصفوفة (McKinsey) على تسعة مربعات موزعة على بعدين رئيسين هما جاذبية الصناعة و الأعمال و المركز التنافسي لوحدات الأعمال أو المنتجات كمعيارين للحكم من خلالهما عل قوة محفظة أعمال المنظمة أو وحدات الأعمال.

    هذا و يتم تحديد موقع وحدات الأعمال أو المنتجات لكل بعد على ثلاث مستويات وهي قوي، متوسط، و ضعيف على عكس ما قدمته مصفوفة(BCG) التي اقتصرت على مستوين هما قوي و ضعيف فقط.

     إن كل الأنشطة التي تقع في الخلايا الملونة بالأخضر تمثل قطاع (اذهب)، و هنا يجب على المنظمة أن تزيد من حجم إنفاقها و استثمارها في أنشطة هذا القطاع، وهذه الأنشطة هي نفسها التي تقع في خانة النجوم في مصفوفة"BCG".

     أما الأنشطة التي تقع في الخلايا الملونة بالأحمر فهي تمثل قطاع(توقف) وهي تمثل نفس الأنشطة التي تقع في خانة الأوزان الميتة في مصفوفة "BCG".

     تدار هذه الأنشطة أي التي تقع في قطاع (اذهب أو توقف) من خلال استخدام إستراتيجية تؤدي إلى زيادة العائد منها، مع درجة محدودة من الإنفاق، و من هذه الإستراتيجيات إستراتيجية البناء أو إستراتيجية التصفية .

     بالنسبة للخلايا الثلاث القطرية أي الخلايا الملونة بالأصفر فهي تمثل قطاع(احذر) وهي تمثل الأنشطة التي تقع في خانة علامة الاستفهام و خانة الأبقار في مصفوفة "BCG "، فإذا توفرت للمنظمة بعض الموارد فإنه يمكن الإنفاق عليها من أجل تطويرها و تحسينها، و لم تتوفر لدى المنظمة الموارد الكافية فمن الأحسن التخلص منها.

.