المحاضرة الرابعة: عموميات حول الإستراتيجية
عموميات حول الإستراتيجية
ترجع جذور كلمة الإستراتيجية إلى كلمة ((strategos باللغة اليونانية " كيفية قيادة الجنرال للحرب "، و انطلاقا من الجذور العسكرية لمفهوم الإستراتيجية يعرفها قاموس ويبستر (Webesters new dictionary ( على أنها"علم ترجمة و تخطيط العمليات الحربية "وفي علم الإدارة عرفها (Tomas1988 ( بأنها "خطط و أنشطة المنظمة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بين رسالة المنظمة و أهدافها ،و بين هذه الرسالة و البيئة التي تعمل بها بصورة فعالة و ذات كفاءة عالية "
وتعرف الإستراتيجية بأنها"هي نمط لأهم الأهداف و الغايات و السياسات و الخطوط الحيوية لتحقيق تلك الأهداف تصاغ بطريقة ما لكي تعرف ما هو العمل الذي تقوم به الشركة و تريد أن تكون فيه و الشكل الذي تريد أن تصبح عليه"
و تعرف الإستراتيجية على أنها "مجموعة من الإمكانيات العملية المستعملة بترابط فيما بينها لتحقيق بعض الأهداف ضد بعض الخصوم «والخصوم في ميدان التسويق هم المنافسون المباشرون أو غير المباشرين.
مستويات الإدارة الإستراتيجية
تتكون الإدارة الإستراتيجية من ثلاث مستويات ، و هذه المستويات تختلف حسب حجم المؤسسة و حسب طبيعة نشاطها وتتمل هذه المستويات فيما يلي:
1. الإدارة الإستراتيجية على المستوى العام للمؤسسة (إستراتيجية المنشأة) :
مستوى الإستراتيجية العام هو مستوى المجموعة ككل، وهو يتعلق بالمؤسسة أكثر مما يتعلق بأعمالها الخاصة: مجموعة المؤسسات المشتركة في هذا المجلس، مجموعة الأسواق، مجموعة العلامات. في هذا المستوى السؤال الهام هو في أي مجال العمل تكون هذه المجموعة حاضرة، و الإستراتيجية التطويرية التي يتبعها، حيث أنه يتعلق بتعيين الميزانيات، و يوضع الاختيار بين التركيز أو التنويع، النمو الداخلي أو الخارجي (إعادة شراء المؤسسات).
أهداف هذه المجموعة ( النمو، المردودية، العودة للاستثمار، رفع قيمة رأس المال...الخ) ترتبط في جميع الأعمال، حيث أن المؤسسة في هذا المستوى مسؤولة عن نتائجها أمام الشركاء في المجموعة.
2. الإدارة الإستراتيجية على مستوى وحدات الأعمال (إستراتيجية الأعمال) :
يشير مفهوم وحدة الأعمال (business unit) إلى قطاع أعمال يطلق عليه "Division" أو خط إنتاج معين (Product line) أو مركز ربحية (Profit center)، و يشترط في ذلك أن تقوم هذه الوحدة ـ مهما كان المسمى الخاص بها ـ بإنتاج وتسويق مجموعة محددة من المنتجات المترابطة فيما بينها و خدمة مجموعة معينة من العملاء و التعامل مع نوعية معينة من المنافسين في ذات النشاط.
و يشترك في وضع هذه الإستراتيجية رؤساء هذه الوحدات و رؤساء الأنشطة الرئيسية فيها، و يشترط تناسق هذه الإستراتيجيات مع الإستراتيجية الكلية للمؤسسة، و القرارات الإستراتيجية على هذا المستوى تتمثل في تحديد تشكيلة المنتجات و الخدمات للمنظمة و نواحي التطوير الذي يمكن إدخاله على المنتجات والخدمات، فتح منافذ توزيع جديدة، بدء حملة إعلانية أو التركيز على خدمة طبقة معينة من العملاء.
3. الإدارة الإستراتيجية على المستوى الوظيفي :
في المستوى الثالث الإستراتيجية هي للمهنة الخاصة داخل وحدة الأعمال الإستراتيجية (USB): التسويق، البحث و التطوير، الإنتاج، موارد بشرية... إلخ. الإستراتيجيات المهنية أو الإستراتيجيات على المستوى الوظيفي، توجب تحديد الإمكانيات المستعملة في كل ميدان من أجل تحقيق الأهداف مقابل المنافسين.
هذه الإستراتيجيات خاضعة للاتجاهات الكبرى المحددة في مستوى المجموعة و وحدات الأعمال.
مراحل القيام بالإستراتيجية
إن الإستراتيجية عملية مستمرة ذات مراحل متناسقة فلا يمكن تقديم مرحلة على مرحلة أخرى، أي نجاح مرحلة مرتبط بمدى نجاح و فعالية المرحلة التي قبلها.
المرحلة الأولى: تحليل البيئة
يعتبر التحليل الإستراتيجي الأداة الجوهرية و المكون الأساسي للإستراتيجية، فبالرغم من أن الإستراتيجية و عملية القيام بها و هو التسيير الإستراتيجي ينطوي على العديد من الأنشطة( التحليل، التخطيط، التنفيذ، الرقابة) إلا أن التحليل الإستراتيجي يبقى أهم هذه الأنشطة، فهو المسؤول عن دراسة و ضبط متغيرات البيئة التسويقية ، حيث يسعى للوصول إلى المواءمة أو التوفيق بين الفرص الخارجية و عناصر القوة الداخلية بالمنظمة و ذلك في ظل التهديدات الخارجية وعناصر الضعف الداخلية .
المرحلة الثانية: مرحلة التخطيط الإستراتيجي
تهتم هذه المرحلة بوضع رسالة المؤسسة وكذا تقييم البيئة الداخلية و الخارجية و تحديد الفجوة الإستراتيجية، كما تحتوي عملية صياغة الإستراتيجية على تحديد الإستراتيجيات المناسبة، و على ذلك نجد أن هذه المرحلة تشمل مجموعة من الأنشطة تتمثل في :
ـ تحديد الرؤية الإستراتيجية و رسالة المؤسسة؛
ـ تحديد الأهداف والغايات الطويلة الأجل؛
ـ تحديد البدائل الإستراتيجية؛
ـ اختيار الإستراتيجية المناسبة.
المرحلة الثالثة: التنفيذ
يقصد بتنفيذ الإستراتيجية المجموع الكلي للأنشطة و الاختيارات اللازمة لوضع الإستراتيجيات المختارة موضع التنفيذ، حيث أنها تلك العملية التي من خلالها تتحول الإستراتيجيات والسياسات إلى تصرفات فعلية من خلال تنمية البرامج،و الموازنات و الإجراءات.
و بصفة أساسية يمكن القول بأن وضع الإستراتيجية/الإستراتيجيات موضع التنفيذ يتطلب:
ـ وجود هيكل تنظيمي ملائم (بناء هيكل جديد، تدريب و تعيين قوى عاملة، إنشاء وحدات جديدة، تعديل الهيكل الحالي...الخ)
ـ ملائمة الإستراتيجيات للسياسات التنظيمية الحالية أو تعديل السياسات التي تتعارض مع الإستراتيجيات الموضوعة.
ـ التأكد من أن النظم المطبقة حاليا تتلاءم و متطلبات تنفيذ الإستراتيجيات مثل نظم الأجور و الحوافز، نظم المعلومات، نظم الاتصال، نظم الرقابة، نظم التخطيط.
ـ أن تكون الإستراتجيات الوظيفية (التسويقية و المالية أو الإنتاجية...الخ) تلعب دورا أساسيا في تحديد جدوى الإستراتيجيات الموضوعة على مستوى المنظمات أو الأعمال ككل.
المرحلة الرابعة: مراجعة وتقييم الإستراتيجية
وهي عبارة عن الخطوة الأخيرة من مراحل الإستراتيجية بحيث توضع هذه الأخيرة لمواجهة وتعديل و تطوير المستقبل و الذي يتميز بوجود عوامل داخلية وخارجية باستمرار، فتخضع كل الإستراتيجيات لعملية التقييم وهذا لمعرفة مدى تناسبها مع التغيرات التي تحدث في البيئة الداخلية و الخارجية، بالإضافة إلى هذا فإن هناك ثلاث أنشطة رئيسية لتقييم الإستراتيجية وهي :
ـ مراجعة العوامل الداخلية والخارجية؛
ـ قياس الأداء بمراجعة النتائج و التأكد من أن الأداء التنظيمي و الفردي يسير في الاتجاه الصحيح؛
ـ اتخاذ الإجراءات التصحيحية، لابد من الإشارة إلى أن المراجعة و التقويم ضروريتان، فالنجاح في الغد يتوقف على أداء أنشطة اليوم.